O estrategista do 'não'

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Érico Firmo
ericofirmo@opovo.com.br
03 Mai 2010 - 02h50min

Chico Santa Rita é um homem afeito a polêmicas. Foi o marqueteiro de Fernando Collor na reta final da campanha de 1989, quando colocou no ar a ex-namorada de Lula denunciando suposto pedido para que abortasse seu bebê, feito anos antes pelo então candidato que, 13 anos depois, seria eleito presidente.

Foi também o homem que comandou as campanhas vitoriosas nas duas consultas populares realizadas no Brasil desde a redemocratização: o plebiscito sobre a forma de governo, em 1993, no qual fez a campanha do presidencialismo, e o referendo do desarmamento, em 2005, quando comandou a surpreendente vitória do ``não``.

São apenas os momentos mais marcantes da trajetória de quem ajudou a eleger prefeitos, deputados, senadores e governadores - alguns igualmente polêmicos, como Orestes Quércia (1987-1990) e Luiz Antônio Fleury Filho (1991-1994), ambos em São Paulo.

É também um homem com ideias muito próprias sobre campanhas eleitorais, tanto do ponto de vista da estratégia quanto da ética. Critica programas ``embonecados`` e ``ostentadores``, relativiza o espaço da emoção e defende a necessidade de se usar a razão como alicerce da propaganda política. E rebate que o político seja um produto como outro qualquer.

Compra brigas ao renegar o envolvimento do marqueteiro com a captação de dinheiro. ``Não sou Marcos Valério! Não sou Duda Mendonça!``, brada durante diálogo que narra em seu último livro, Novas Batalhas Eleitorais (Ediouro, 2008).

E admite até certo amadorismo na forma de agir ao enfatizar, como princípio, que só trabalharia para um candidato a quem daria seu voto. Envolvimento que comprova quando, apesar de deixar claro o desconforto ao ser lembrado como ``marqueteiro do Collor``, defende o trabalho realizado naquela campanha, na qual entrou nas duas últimas semanas, com a missão de frear o crescimento de Lula.

Em meio a todas as facetas, destaca-se a visão da política como uma arena e da eleição como uma guerra. E calcula cada movimento meticulosamente, como os grandes generais do passado.

Agora, admite entrar nesse campo de batalha num novo papel: pensa na hipótese, que considera ainda remota, de ser candidato a deputado federal, pelo PV de São Paulo.

O POVO - Há um personagem que permeia alguns momentos importantes do seu último livro, a partir logo do início, que é o Duda Mendonça. O senhor faz alguns elogios à condução dele da campanha vitoriosa do Lula em 2002, mas faz muitas críticas à postura dele, ética sobretudo. O senhor se considera um anti-Duda Mendonça?
Chico Santa Rita - Acho que não permeia. Falo em um momento só, depois eu conto outras histórias. Falo num momento só, exatamente falando dos escândalos do marketing político (Nota do redator: além do envolvimento com o mensalão, abordado logo no início do livro, Duda também é citado no meio do livro, quando Santa Rita fala da campanha presidencial de 2002, e, perto do fim, quando é mencionada a campanha de 1998 em Minas Gerais). Eu não me coloco como anti nada. Não me coloco como anti-Duda Mendonça. Aliás, uma coisa que precisa ficar clara é que eu tenho a minha história, ele tem a dele, e eu a respeito como marqueteiro. Apenas em todas as campanhas em que eu o enfrentei eu ganhei. Todas, 100%. Ele não tem uma vitória sequer para contar sobre mim. Sendo que tem uma campanha importantíssima foi a campanha para governador de São Paulo (1990). Ele fazia (Paulo) Maluf, eu fazia (Luiz Antônio) Fleury (Filho). Outra campanha importantíssima foi a campanha do plebiscito que decidiu a forma de governo. Ele fazia o parlamentarismo, charmoso. Eu fazia o presidencialismo. Não tenho nada contra, não. Eu quero que ele cuide da vida dele que eu cuido da minha.

OP - Em seu livro, o senhor faz uma divisão entre bons publicitários e bons profissionais de marketing político. O que é exatamente que os diferencia?
Santa Rita - Já vi publicitário dizendo que candidato é um produto como outro qualquer. Muita gente fala isso. Hoje está provado, e eu já venho falando isso há muitos anos, hoje está comprovado cientificamente que candidato não é produto. Até porque a forma mental de a pessoa escolher um produto é diferente da forma mental como ela escolhe um candidato. O produto é escolhido por processos emocionais. Que são quais: hábito de consumo, ou é um anúncio que viu na televisão. O candidato é escolhido dentro de um processo de conscientização. Ninguém chega na maquininha de votar e tem um impulso para votar nesse ou então naquele outro. A pessoa passa por um processo de conscientização. Eu digo que as pessoas passam, as pessoas normais, que não são nós. Nós sabemos explicar, temos uma cabeça feita. Agora, as pessoas normais, elas passam por um processo de conscientização. Se o processo é diferente, a forma de você interagir com esse processo tem de ser diferente. Toda vez que eu pego uma campanha absolutamente publicitária na minha frente, eu morro de alegria, porque eu sei aonde que eu vou pegar o sujeito.

OP - O senhor, quando escreve sobre a campanha do Geraldo Alckmin à Presidência em 2006, deixa a nítida impressão de que era possível para a oposição bater o Lula. O livro é de 2008. De lá para cá, o Lula se tornou um fenômeno de popularidade sem precedentes e o Alckmin nem sequer chegou ao segundo turno da eleição para prefeito de São Paulo, em 2008. O senhor não subestimou a força do Lula em alguma medida?
Santa Rita - Não. Naquele momento, eu estava indo para Brasília e no aeroporto encontrei com um editor da Folha de S.Paulo. E ele me perguntou como é que eu estava vendo a campanha. Eu disse a ele que estava vendo uma vitória mais ou menos tranquila do Lula, até porque a campanha do Alckmin era uma sucessão monumental de erros estratégicos de campanha. Isso numa conversa. Ele disse assim: ``Você escreve e assina isso? Eu publico na Folha``. Eu respondi: ``Escrevo e assino``. Tanto é que foi publicado antes, um artigo chamado Crônica de um naufrágio anunciado. O que eu vejo ali é que havia um erro fundamental estratégico: a campanha do Alckmin veio discutir obras com o Lula. Alckmin governador de São Paulo, Lula presidente. No mínimo, no mínimo, no mínimo, Lula tinha muito mais para mostrar do que Alckmin. E mais: uma campanha (do Lula) absolutamente correta, com um bom slogan, uma grande música: ``É Lula de novo, com a força do povo``. Uma coisa muito forte. Enquanto o Alckmin ficava mostrando obras. Eu acho que o tom daquela campanha, para o Alckmin ter alguma chance, teria de ser não uma questão funcional obrística, mas a questão ética e moral. O governo tinha passado por um escândalo, o maior que já houve na história do Brasil, o escândalo do mensalão. Isso não foi sequer levantado na campanha. Um esquema do mensalão que chegou às barbas do presidente, que os principais assessores dele estavam envolvidos, que não é possível a pessoa achar que só ele não sabia. O problema da campanha não era quem faz mais obra e quem tem capacidade de fazer mais obra. Era quem tem capacidade de ter um governo moralmente mais correto. Ético. A estratégia estava completamente equivocada.

OP - Mesmo com esse ajuste de estratégia, hoje, olhando pelo retrovisor, observando a popularidade que o Lula adquiriu, que é verdade que não é a mesma daquele momento, a impressão que fica é que o Lula era imbatível.
Santa Rita - Essas coisas, passados quatro anos, mudam. É um condicional: ``E se?`` Eu tenho na minha história muitas campanhas que eram também dadas como campanhas perdidas. E nós fomos atrás e fomos buscar, dentro de uma boa estratégia de marketing. É muito subjetivo dizer: ``E se?`` Alckmin, veja bem, ele foi para o segundo turno e conseguiu a proeza monumental de ter menos votos no segundo turno do que no primeiro.

OP - Como se explica isso?
Santa Rita - Campanha equivocada. Eu te dou como exemplo contrário a campanha do referendo sobre a venda de armas. Eu peguei uma situação que era 76% a 18% (a favor do sim à proibição da venda de armas e munição no Brasil), Datafolha, e virou 64% a 36% (a favor do não) no resultado. Nós soubemos, eu e minha equipe soubemos montar a estratégia correta e bater na coisa correta. E desmistificar uma coisa que era uma mentira. Porque falava em desarmamento numa coisa que não tinha desarmamento. Não ia desarmar ninguém, não era essa a questão. O que a pessoa ia votar era se era a favor ou contra a venda legal de armas. Porque, desarmamento pelo desarmamento, eu sou a favor do desarmamento. Agora, eu era contra uma mentira, que tentava se colocar para a população uma coisa que não existia. E se a campanha tivesse sido diferente? Talvez aquele desarmamento que não era desarmamento passasse com tranquilidade.

OP - O senhor fez as campanhas que venceram as duas consultas populares que houve desde a redemocratização. O senhor usou inclusive gente da mesma equipe do plebiscito de 1993 no referendo de 2005.
Santa Rita - Não foi a mesma equipe, mas houve algumas coincidências. O diretor de TV, Fernando Waisberg, e a minha assistente, Ana Maria Tebar. O restante era tudo equipe nova. Toda renovada. A parte dos editores era completamente diferente. E o espírito da campanha foi completamente diferente. A campanha do presidencialismo demonstrava que, num país como o Brasil, é um risco você levar para o Congresso a capacidade de escolher o governante. E aí, também, você tiraria da pessoa (o poder de decisão). Eu vejo pelo voto um respeito muito grande. É o momento em que todos são iguais. O voto vale um, seja o voto do rico, seja o voto do pobre, seja o voto do sujeito mais escolado ou menos escolado. É o momento em que a democracia se faz mais plena. Você querer tirar isso... E, na outra campanha, eu fiz uma demonstração clara de que aquele desarmamento não existia. E bati muito na questão do direito individual.

OP - O que há de específico nesse tipo de campanha, plebiscito e referendo, em relação a campanhas convencionais?
Santa Rita - Elas são mais difíceis, até, porque são campanhas sem candidatos. Você está trabalhando uma ideia. Quando você tem um candidato, ele sempre incorpora, ele, as ideias que ele vai trazer para a prefeitura, para o governo do estado, para a Presidência da República. Mas a ideia é sempre, pelo princípio, uma coisa subjetiva, que você pode discutir. Não tem uma pessoa que encarne essa ideia.

OP - Para a próxima campanha, o que o senhor está achando da disputa José Serra x Dilma Rousseff?
Santa Rita - Eu vejo uma campanha muito difícil. São dois candidatos complicados. Você tem a candidata Dilma, que precisa mostrar que é capaz por si só, em determinado momento. O empuxo do Lula, graças à boa administração do Lula, ao belo governo que o Lula fez, o empuxo do Lula é importante. Mas ele para num determinado momento, como indicação. As pessoas sabem que a candidata que é apoiada vai ter de governar. O Lula vai sair fora. Então as pessoas passam, num determinado momento, a exigir, a pedir que ela mostre o que é por si só. E ela é uma candidata difícil. Ela tem ido a programa de televisão, fala bobagem. Vejo-a com dificuldade de falar sozinha, quando não tem o apoio do Lula. Isso a candidatura Dilma. A candidatura Serra, eu vejo com dificuldade porque ele é uma pessoa que encarna uma coisa que é muito pesada para o resto do Brasil, uma coisa ofensivamente paulista. E é um sentimento da campanha brasileira ser uma campanha que fale para todo mundo, você tem de ter essa linguagem que fale para o Brasil todo. E São Paulo, pela sua história & não estou dizendo que isso seja verdade ou não, estou dando uma constatação & acaba sendo visto como um certo imperialismo paulista, entre aspas. Que vem São Paulo, com toda sua pujança, para querer mandar no Brasil. O Serra consegue encarnar muito fortemente isso. A tendência é eles (Dilma e Serra) ficarem nessa gangorra. A tendência é continuar.

OP - Qual o caminho para superar essas fraquezas?
Santa Rita - Eu não vou ensinar o caminho das pedras não recebendo para isso. Segundo, eu não gosto de colocar: e se eu estivesse... Não vou dar uma receita. Se eles quiserem uma receita, eles que me contratem (risos). Não me peça para dar a única coisa que eu tenho para vender.

OP - E a Marina Silva, no meio desse embate entre Serra e Dilma?
Santa Rita - A Marina vai ser vítima do desconhecimento dela e de um absurdo que é uma lei eleitoral maluca que a gente tem nesse país. A Marina é uma pessoa desconhecida ainda, bastante desconhecida. Ela precisaria de tempo na televisão para se mostrar. O tempo do PV é muito pequeno perto dos grandes partidos, na parte que é definida pela representação no Congresso. Mas uma parte do tempo é definida pelo número de candidatos. Esse tempo é de 10 minutos. O que o pessoal da Dilma, de um lado, e do Serra, de outro, estão fazendo? Eles estão incentivando, e pagando, candidatos inexpressivos para que lancem suas candidaturas. Se fossem só três candidatos, esses 10 minutos, você dividiria por três, você tinha 3min20seg para cada um, e aí a Marina teria um tempo maior, de quatro a cinco minutos para se mostrar. Aí nós vamos ter uma campanha suja na televisão, com candidatos inexpressivos. Divide-se o tempo de 10 minutos entre 15, 18 candidatos, a Marina vai ficar com 30 segundos, com mais 30 e pouco do partido, vai ficar com um minuto, só. Problemas de uma lei eleitoral, que nem é uma lei. É uma colcha de retalhos de resoluções. Você tem situações muito estranhas provocadas pela lei eleitoral. Vou te dar um exemplo. Aqui no Ceará, o Cid (Gomes, governador) é candidato natural. Não há ainda nem definição de adversários dele. Ele continua no governo, vai ficar no governo até a eleição, candidatando-se à reeleição. Vamos supor, por hipótese, que a prefeita Luizianne (Lins, do PT) quisesse ser candidata ao Governo. Está acoplado o partido dela (a Cid), mas vamos supor, por hipótese. O que a Luizianne teria de fazer? Teria de ter renunciado, logo no início de abril. Veja que discrepância, veja que coisa maluca. E a lei eleitoral é cheia dessas coisas. Está acontecendo em outros lugares do Brasil. Aconteceu na campanha do Alckmin. O Lula permaneceu no Governo e o Alckmin teve de renunciar ao Governo de São Paulo. Esse é o problema de uma lei eleitoral estapafúrdia que a gente tem, feita por meia dúzia de imbecis, que não sabem o que está acontecendo na realidade da vida brasileira.

OP - O senhor já definiu o que vai fazer nessa campanha?
Santa Rita - Eu tenho uma campanha já em andamento, no Mato Grosso do Sul, de reeleição do governador (André Puccinelli, do PMDB) e dos senadores. Tem algumas outras negociações. Tem até uma hipótese aí que eu vou estudar, uma possibilidade, remota, não sei até que ponto vai isso aí, de eu mesmo ser candidato a deputado federal (Santa Rita é filiado ao PV de São Paulo). Às vezes me dá vontade porque pode ser um momento em que eu coloque para valer uma voz alta contra essas coisas absurdas que a gente vê.

OP - O episódio no qual a Marta Suplicy (PT) fez o que foi interpretado como insinuações à sexualidade de Gilberto Kassab (DEM) na campanha de 2008 para a Prefeitura de São Paulo, aproxima-se e se afasta em que aspectos do episódio no qual o senhor colocou a ex-namorada do Lula na campanha de 1989?
Santa Rita - Não tem nada a ver uma coisa com a outra. Eu acho lamentável o episódio da Marta porque ela faz uma acusação absolutamente sem nenhum fundamento. Eu digo sempre que a vida do homem público é pública. Então o homem público tem de ter cuidado com suas posturas, porque a vida do homem público é pública. Você pode querer discutir eticamente o episódio de 89. O que não se discutiu em nenhum momento é que aquilo fosse mentira. Houve realmente uma tentativa de aborto, houve o abandono da filha. O que você não pode é falar sobre suposições, como a Marta falou de suposições não provadas. Que eu mesmo não sei se são verdade ou são mentira. Então você levanta um falso testemunho. De resto, se o porteiro do hotel chegar em casa hoje e a mulher dele achar que ele está saindo com outra, avançar para cima dele e eles se estapearem, isso vai dar, no máximo, uma notinha de pé de página no teu jornal amanhã. Se um deputado fizer isso, vai dar uma notícia manchete.

OP - Mas não há um limite do que pode ser explorado na vida pessoal?
Santa Rita - Há o limite: a verdade. A verdade é o limite da ética. Contra a verdade, você não tem alternativa, não tem discussão. O que você não pode é mentir, iludir.

OP - O próprio leitor de hoje não iria repelir, repudiar aquele uso da ex-namorada do Lula na campanha?
Santa Rita - Cada campanha é uma campanha, cada momento é um momento. Essas questões acontecem no mundo inteiro. Você não viu o (Bill) Clinton, que foi um presidente (dos Estados Unidos) aclamado, tendo um caso com uma estagiária? Você não viu lá na Europa o presidente francês com problemas, primeiro-ministro inglês com problemas? E acaba indo para a mídia. O que você não pode é forjar uma situação e inventar um caso desses. O limite da ética, para mim, é a verdade.

OP - O senhor conta no livro que, logo que o Collor tomou posse, afastou-se porque viu que teria de se envolver em um esquema de corrupção para participar daquilo. Deu para perceber tão cedo?
Santa Rita - Na primeira concorrência que teve. Veja, Érico, eu era diretor de uma produtora chamada TVT. Era, na época, a maior produtora brasileira de vídeos. A mais bem aparelhada. Na primeira concorrência que teve para uma série de comerciais, a coisa era insuportável, aquele volume de corrupção. Nesse nível de corrupção, só tem duas alternativas. Ou você entra no esquema ou você sai do esquema. Você não entra no esquema. E havia até sócios meus, na época, que achavam que a gente devia entrar, porque era muito dinheiro. E eu fui contra. Durante os dois anos e meio do governo Collor, a TVT não fez um filme, nem para Banco do Brasil, nem para Petrobras, nem vídeo institucional para ministério. Nada, nada, nada. Zero, absolutamente zero. Porque não é do meu jeito, do meu caráter me meter nesse tipo de coisa. As pessoas falam muito hoje da campanha, ``ah, porque a campanha...`` Parece que a campanha é o grande foco de corrupção. Na campanha, você tem uma questão, que são as doações não registradas. As campanhas em geral, fora campanha de presidente, de governador, do governador que está (no cargo), você tem aí 20 campanhas grandes no Brasil. O resto é tudo uma dificuldade para conseguir dinheiro. Onde é que está o grande problema? Depois, quando vai para o governo. Aí é que tem as grandes contas. O que acontece é que muitos governos fazem caixa para depois fazer a campanha. O grande problema não está na campanha. O problema está no governo.

PERFIL

Chico Santa Rita nasceu em 1939. Jornalista e publicitário, trabalhou, entre outras empresas, na Editora Abril e na TV Globo. Além das campanhas abordadas na entrevista, comandou, dentre muitas outras, o marketing da candidatura presidencial de Ulysses Guimarães (1989) e de Yeda Crusius ao Governo do Rio Grande do Sul (2006). Esta última, sem receber, ele abandonou antes do fim


Chico Santa Rita mencionou a possibilidade, remota, segundo diz, de ser candidato a deputado federal. Ele é filiado ao PV de São Paulo, o primeiro partido ao qual pertence. Mas ressalta que não entrou na carona de Marina Silva. Filiou-se antes dela

Santa Rita conversou com O POVO logo antes de sua palestra no Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político, realizado há pouco mais de uma semana em Fortaleza. Ele fez a palestra de encerramento

Quando você tem um candidato, ele sempre incorpora, ele, as ideias. Mas a ideia é sempre, pelo princípio, uma coisa subjetiva, que você pode discutir. Não tem uma pessoa que encarne

Parece que a campanha é o grande foco de corrupção. O grande problema não está na campanha. O problema está no governo

Batalhas Eleitorais (Geração Editorial, 2001), primeiro livro escrito por Chico Santa Rita, está esgotado, mas encontra-se disponível para download na íntegra no site do autor, no endereço
www.chicosantarita.com.br/livro/LivroBatalhasEleitoraisOriginal.pdf